Dalle polemiche con Tripadvisor allo strapotere delle OTA per arrivare, in questi ultimi anni, al fenomeno della platform economy. Dieci anni vissuti pericolosamente tra revenue e reputation.
“Niente è duraturo come il cambiamento”
Karl Ludwig Börne
Inventata da un manipolo di albergatori fiorentini, BTO – Buy Tourism Online non si è mai distratta rispetto alle problematiche e alle novità nel panorama della distribuzione dei prodotti alberghieri. Dalle prime domande su quanto influissero le recensioni sui fatturati degli alberghi e in particolare sulla tariffa di una camera – oggi sorridiamo ricordando le scottanti polemiche con Tripadvisor, ché il Cluetrain Manifesto ancora non lo conosceva nessuno in Italia – adesso ci ritroviamo ad affrontare, non solo l’influenza della reputazione ma anche l’elasticità dell’offerta di letti.
Le città, in particolare in concomitanza con gli eventi, vedono moltiplicarsi i letti disponibili sulle piattaforme come Airbnb. Tralasciando le polemiche sulla questione abusivismo e fiscalità ci domandiamo cosa cambia per un revenue manager se, in un momento favorevole di mercato, il numero dei posti letto diventa, cosa mai successa prima, una variabile incalcolabile?
Come può un revenue manager arginare il fenomeno della cancellazione pirata? Come impatta una cancellation policy più restrittiva sulle strategie tariffarie? Internet ha reso gli utenti sempre più liberi di agire in un mercato molto “obbligato” per chi fornisce i servizi e molto “friendly” per chi questi servizi li opziona. Carte di credito scariche, banconisti che in albergo invece di dedicarsi agli ospiti in arrivo oppure in albergo, trascorrono gran parte del loro orario lavorativo ad assistere utenti delle OTA – forse – inconsapevoli e impreparati sulle normali regole della fruizione e sulla prenotazione alberghiera che combinano dei disastri.
In un mercato sempre più competitivo si ha a che fare con persone che non fanno alcuna differenza tra check in o check out, quando non pensano che sia la stessa cosa. Allo stesso tempo però, con grande maestria sono gli stessi che imperversano sui metamotori scovando sempre il canale più competitivo a livello tariffario e ça va sans dire meno conveniente per l’albergatore.
Quando sentiamo parlare di proposte predittive – le OTA potranno farlo presto grazie alla grande quantità di dati in loro possesso – si potrebbe dubitare sulla effettiva qualità dei dati e dei comportamenti riferiti a coloro che hanno portato il tasso di cancellazione media della piattaforma più nota al mondo ad oltre il 50% con numeri di telefono inventati e carte di credito fasulle.
Cosa cambia nelle strategie in un mercato così rigoroso ma anche imprevedibile e schizofrenico? Proveremo a scoprirlo a Firenze con uno dei quattro focus scelti dal comitato di programma di BTO 2017 | TEN.
Mentre alcuni di noi riflettevano su quanto fosse diminuita l’attenzione sulla reputazione, o comunque quanto fosse, negli ultimi tempi diventata meno pressante sull’attività alberghiera, sono scoppiati due casi che hanno riportato la reputazione aziendale al centro dell’attenzione.
Aziende innovative e profittevoli come Ryanair e Uber hanno duramente provato, in questi ultimi giorni, quanto sia difficile coniugare business model molto spregiudicati con etica, sentiment e opinione pubblica. Quanto è difficile giocare con terminologie (per esempio l’ormai inflazionata sharing economy) che sotto una patina molto social nascondono le più classiche manovre delle aziende leader dei mercati capitalisti.
Tutto ciò riporta la reputazione sotto la luce dei riflettori e rende il libro dei nostri amici Francesco Tapinassi e Nicola Zoppi, Web Marketing delle recensioni, guida di sopravvivenza a TripAdvisor & co. per albergatori e ristoratori, più che una guida un “instant book”.
Nell’attesa che i panel relativi al Focus Hôtellerie vengano svelati potete approfondire i temi del revenue scaricando alcuni consigli di IdeaS e togliervi qualche curiosità sullo stato dell’arte delle recensioni a fine 2016 nel paper curato da Revinate.
Robi Veltroni
Comitato di Programma BTO2017 | TEN
